Content Marketing: Erfolge richtig messen

30. Juni 2015 / Kategorie eCommerce Marketing SEM / 1 Kommentar
Content Marketing: Erfolge richtig messen

Content Marketing beschreibt Maßnahmen, welche mittels eines „Rahmenprogramms“ zusätzliche Informationen, vertiefendes Wissen rund um das Unternehmen und auch kundenbindende Unterhaltung in den Vordergrund stellt – im Gegensatz zu einer konventionellen Werbekampagne (Anzeigen und Werbespots, bei denen die positive Darstellung des eigenen Unternehmens dargestellt wird). Dies kann über Newsletter, YouTube-Kanäle oder Facebook-Auftritte geschehen. Durch die Verbreitung der sozialen Medien in den vergangenen Jahren hat die Bedeutung von Content Marketing immens an Bedeutung gewonnen. Wie man Content-Marketing-Strategien sinnvoll einsetzt und vor allem den Erfolg einer solchen Kampagne richtig misst, zeigen wir im Folgenden auf.

Der Schlüssel zum Erfolg: das AIDA Prinzip
Ein wichtiger Punkt bei Content-Marketing-Kampagnen, der von den meisten Unternehmen sehr vernachlässigt wird, ist das Setzen von Zielen. Die höchste Zielsetzung ist naturgemäß die Steigerung des Website-Traffics und das damit verbundene Besucher-Engagement, aber auch die zusätzliche Verbreitung von Content außerhalb der Website. Hierbei ist eine Werbestrategie zielführend, die bereits seit über 100 Jahren erfolgreich eingesetzt wird: das AIDA-Prinzip. Das Akronym AIDA steht für Attention (Steigerung der Aufmerksamkeit), Interest (Interesse des Kunden erregen), Desire (Kaufverlangen wecken) und Action (Kauf auslösen). Wie man AIDA in einem Internetshop erfolgreich umsetzt, haben wir in unserem vorigen Blog-Beitrag „Conversion-Optimierung: Wege, Ziele und Methoden“ bereits dargestellt.

Erfolgsmessung in Zahlen
Folgende Metriken helfen, Ziele festzulegen:

  • Website-Traffic – Steigerung der Besucherzahlen
  • Besucher-Engagement – Verweildauer, Registrierung im Shopsystem, Anzahl der Leads oder Konversionen
  • Aktionen außerhalb der Website – Backlinks, Likes, Shares und Tweets in den sozialen Medien

Jeder einzelnen Metrik sollte ein bestimmter Wert (in Euro oder Personenstunden) zugewiesen werden, um eine künftige Erfolgsmessung zu ermöglichen. Daraus ergibt sich der Einsatz der sogenannten ROI-Formel (Return on Investment): ROI = Profit minus Investition geteilt durch Investition. Folgendes Beispiel eines Onlineshops, welcher sich auf den Vertrieb von Möbeln spezialisiert hat, soll dies verdeutlichen.

Ein Online-Möbelversandhandel möchte seinen Bekanntheitsgrad steigern und entwickelt dafür eine professionelle Infografik. Diese soll die Sichtbarkeit bei Facebook und Co. steigern, es sollen aber auch Backlinks generiert werden, die das Ranking bei Google erhöhen sollen. Jetzt kalkuliert man wie folgt:

  • Eine gut gemachte Infografik kostet rund drei Arbeitstage, also 24 Stunden. Diesen Wert setzt man als Investition ein.
  • Der Profit setzt sich aus der Anzahl von „Teilen“ bei Facebook und generierten Backlinks zusammen. Ein Share mag beispielhaft den Gegenwert einer Personenstunde haben, ein Backlink den Gegenwert von drei Personenstunden (diese Werte müssen im Einzelfall kalkulatorisch ermittelt werden).
  • Nach einer Woche ergeben sich 24 Shares und 4 Backlinks. Das ergibt einen Gegenwert von 36 Personenstunden.
  • Somit liegt der ROI in diesem Beispiel bei genau 50 Prozent.

Der Erfolg dieser Kampagne war somit nachweisbar und konnte mit konkreten Zahlen belegt werden.

Mit Google Analytics und Webmastertools richtig messen und optimieren
Sichtbarkeit ist ein elementarer Bestandteil des Marketings im Internet. Um bei dem Beispiel des Online-Möbelhauses zu bleiben: Wenn ein Interessent in der Google-Suchmaschine „Möbel online kaufen“ eingibt, soll der Onlineshop möglichst weit oben im Suchergebnis erscheinen. Die Webmastertools von Google geben viele hilfreiche Hinweise, wie man das Suchergebnis mittels SEO-Maßnahmen verbessern kann. Aber nicht nur das: Mit Google Analytics kann das Surfverhalten innerhalb der Website genau analysiert werden. Der Suchanfragenbericht teilt mit, mit welchen Suchbegriffen die Website gefunden wurde und bietet somit Potenzial zur weiteren Optimierung. Anhand eines Diagramms kann exakt die Performance jeder einzelnen Seite innerhalb eines festgelegten Zeitraumes verifiziert werden. Das hilft nicht nur, den eigentlichen Traffic zu ermitteln, sondern vor allem Tendenzen aufzuzeigen, die sich nach einer Modifizierung einer einzelnen Seite entwickelt haben. Ergänzend zu dem Diagramm werden weitere Hinweise zu jedem einzelnen Suchbegriff angeboten. So findet man heraus, mit welchen Suchbegriffen welche einzelnen Seiten besonders häufig gefunden werden. Die Anzahl der Backlinks, die für das Ranking innerhalb von Google wichtig sind, zeigen die Webmastertools ebenfalls direkt an – ein weiteres unverzichtbares Messwerkzeug.

Fazit
Effektive Content-Marketing-Maßnahmen funktionieren nur mit zuvor festgelegten Zielen und genauen Messungen. Diese sind elementar für ein erfolgreiches Online-Marketing. Die so gewonnenen Erkenntnisse bilden die Grundlage für zukünftige Aktionen – verlustbringende Bauchentscheidungen gehören somit der Vergangenheit an.

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