Remarketing – der Schlüssel zu mehr Conversions

14. Juli 2015 / Kategorie eCommerce Marketing SEM
Remarketing - der Schlüssel zu mehr Conversions

Mit Remarketing (häufig auch als Retargeting bezeichnet) hat sich ein Verfahren der Online-Werbung etabliert, bei dem sich der Besucher eines Internetshops Produkte oder Produktkategorien anschaut und diese – für den Besucher offensichtlich interessanten – Waren auf anderen Webseiten erneut eingeblendet werden, damit der potenzielle Käufer sich an „sein“ Produkt erinnert. Im Optimalfall kehrt der Besucher durch diese Methode zurück und löst Conversions aus – das Ziel wurde erreicht, der Kunde hat gekauft.

Das haben Sie sicher auch schon einmal erlebt: Sie schauen sich etwas bei einem Elektronikversender an und legen es möglicherweise sogar in den Warenkorb, brechen den Besuch dann aber ab und lesen als nächstes aktuelle Nachrichten auf einem Newsportal. Dort sehen Sie dann wiederum genau das Produkt, für das Sie sich zuvor beim Elektronikversender interessiert haben. Wie so etwas im Einzelnen funktioniert und wie man diese Werbeform mit welchen Mitteln für sich strategisch nutzbar machen kann, soll in diesem Beitrag vertieft werden.

Retargeting-Strategien mit Google AdWords
Mit Hilfe von Google AdWords besteht die Möglichkeit, unterschiedliche Methoden des Remarketings einzusetzen:

  • Beim Standard-Remarketing wird den Besuchern eines Webshops auf später aufgerufenen Seiten Werbung angezeigt, wobei diese Werbung lediglich allgemein auf den eigenen Onlineshop zurückverweist – es werden noch keine einzelnen Produkte beworben.
  • Durch dynamisches Remarketing wird dem Besucher gezielte Werbung von Produkten ausgespielt, die er sich zuvor im eigenen Webangebot angesehen hat. Sollte der Kunde das Produkt bereits gekauft haben, erhält er ergänzende Informationen zu ähnlichen Artikeln.
  • Ergänzend gibt es noch Retargeting für mobile Apps sowie AdWord-Listen für Google-Suchanzeigen, bei denen Besuchern des Onlineshops bei späteren Suchanfragen die AdWords-Werbung angezeigt wird.

In einem Beispiel bemühen wir wieder unseren Onlineshop für Möbel. Ein Besucher hat sich die Übersichtsseite von Esszimmereinrichtungen angesehen und dann die Website verlassen. Surft er nun auf anderen Websites weiter, so kann man ihm dort mit einer Remarketing-Kampagne Anzeigen zu den schönsten Esstischen ausspielen. Wir kennen also das Besucherverhalten auf unserer Website und somit auch seine Interessen und liefern ihm dazu die passende Inhalte. Wohin der User surft, ist nahezu völlig irrelevant. Egal, ob er sich auf eine Nachrichtenseite begibt oder ein Onlinespiel ansteuert: Wir wissen, dass er sich für eine Esszimmerausstattung interessiert und er bekommt dazu die passenden Informationen.

Genaue Zielgruppenanalyse mit Google Analytics
Der Aufbau von Remarketing-Listen kann auch mit Hilfe von Google Analytics geschehen. Dies hat den Vorteil, dass innerhalb der eigenen Webseiten keine einzelnen Remarketing-Tags mehr gesetzt werden müssen. Außerdem erlaubt Google Analytics die Erstellung von wesentlich detaillierteren Listen als im Adwords-Konto. Nicht nur die üblichen Analysedaten wie Verweildauer und Absprungrate werden verfügbar gemacht, sondern es können vielerlei Listentypen festgelegt werden, z. B. alle Besucher, die eine bestimmte Produktkategorie aufgerufen haben oder alle Besucher, die einen Kauf abgeschlossen haben.

Für diese Verfahrensweise muss das Analytics-Konto mit dem AdWords-Konto verknüpft sein. Die von Google Analytics erstellten Remarketing-Listen stehen dann automatisch im zugewiesenen AdWords-Konto zur Verfügung. Dort können die Listen für die Erstellung von benutzerdefinierten Retargeting-Kombinationen oder bei der Zuordnung zu Remarketing-Kampagnen verwaltet werden.

Vor- und Nachteile von Remarketing-Kampagnen
Mit Retargeting kann man potenzielle Käufer zielgerichtet ansprechen und exakt die Produkte zeigen, für die sie sich interessieren. Die Zielgruppen können genau festgelegt werden, wodurch die Streuverluste minimiert werden. Die Erfahrungen der letzten Jahre zeigen, dass mit Retargeting die Conversion Rate deutlich erhöht wird. Zu den Nachteilen gehören die strikten Datenschutzbestimmungen, die unbedingt eingehalten werden müssen. Umfragen unter Web-Surfern haben ergeben, dass sich User schnell „verfolgt“ fühlen, wenn ihnen „ihr“ Produkt auf Seiten präsentiert werden, wo sie es nicht erwarten. Und nicht zuletzt gilt es noch zu bedenken, dass der mittlerweile recht verbreitete Einsatz von Ad-Blockern die Analysedaten verfälschen können.

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