Conversion-Optimierung: Wege, Ziele und Methoden

16. Juni 2015 / Kategorie eCommerce SEM / 3 Kommentare
Conversions richtig messen

Conversion-Optimierung: Wege, Ziele und Methoden

Unter dem Begriff „Conversion“ bezeichnet der Online-Marketing-Fachmann die Umwandlung eines Onlineshop-Besuchers (= Kaufinteressent) in einen Kunden (= Käufer). Dabei ermittelt die Conversion Rate das Verhältnis von Käufern zu Besuchern (in Prozent). Bis zum Check Out (Kaufabschluss) lauern jedoch viele Hindernisse, die den potenziellen Kunden kurz vor dem erfolgreichen Bestellabschluss zum Abbruch veranlassen. Wie man als Onlineshop-Betreiber den Kaufinteressenten zielgerichtet von der Produktauswahl über den Warenkorb bis zum Bezahlvorgang leitet, zeigt dieser Beitrag.

Design ist viel – aber längst nicht alles
Ständige Analysen, Tests und Optimierungen des eigenen Webangebotes sind elementarer Bestandteil des erfolgreichen e-Commerce. Bereits minimale Änderungen des Designs können viel bewirken. Bilder und Grafiken sind die Eyecatcher einer kundenfreundlichen Website schlechthin – sie werden als Erstes wahrgenommen, noch bevor der Shop Besucher Texte liest. Bereits hier kann man mit Farben und Kontrasten spielen und die Auswirkungen bei der Blickverfolgung austesten. Ein weiteres wesentliches Kriterium sind Überschriften. Hier sollte man ausprobieren, ob eine funktionale Überschrift („So arbeitet das Produkt ABC“) oder eine lösungsorientierte Zeile („Mit dem Produkt XYZ dieses oder jenes erreichen“) eher zum Ziel führt. Auch können stilistische Attribute der Überschrift – Farbe, Länge und Höhe oder Platzierung – für das zu weckende Interesse des Kunden entscheidend sein. Dreh- und Angelpunkt eines Webshops sind die Call-to-Action-Elemente („Jetzt bestellen“), die den Besucher zum ersten Schritt des Einkaufs führen sollen. Wahrnehmbar, logisch und strategisch sinnvoll platziert entscheiden Buttons und Links in Richtung Warenkorb über die Usability einer Website.

Kauf- und Entscheidungsanreize schaffen
Neben der eigentlichen Produktpräsentation können zusätzliche augenfällige Kaufanreize den Traffic und letztendlich den Umsatz messbar steigern. Diese sogenannten Incentives in Form von Rabatten und Preissenkungen, „Nimm-3-zahl-2“-Aktionen, Gratis-On-Top-Angeboten und der Hinweis auf versandkostenfreie Lieferung sollten bereits auf der Produktseite sehr deutlich ins Auge fallen. Dies kann durch eine vom umgebenden Layout abweichende Form- und Farbgebung geschehen.

Der Warenkorb: Conversion-Killer vermeiden
Der Webshop-Besucher hat bereits einige Produkte seiner Wahl in den Warenkorb gelegt. Damit ist das Ziel – der erfolgreiche Kaufabschluss – aber noch lange nicht erreicht. Verwaiste Warenkörbe sagen viel aus über den Erfolg oder Misserfolg eines Onlineshops. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Der Shop-Besucher wurde von der Familie, von Arbeitskollegen oder einem Telefonanruf gestört. Hierfür bietet ein speicherbarer Warenkorb die Möglichkeit, den Bestellvorgang später wieder aufzunehmen. Wenn das Analysewerkzeug jedoch Abbrüche an immer den gleichen Stellen feststellt, sollte dies ein Warnsignal an den Shop Betreiber sein: Was ist hier schief gelaufen? Ein häufiger Grund ist ein zu langwieriger Bestellprozess. Wenn der Kunde ein nicht enden wollendes Eingabeformular sieht, bei dem viele für die Bestellung irrelevante Daten abgefragt werden, kann das bereits zum Absprung führen. Achten Sie an dieser Stelle insbesondere auf hohe technische Verfügbarkeit des Webhosters! Nichts ist für einen Kunden ärgerlicher, wenn er ein umfangreiches Bestellformular ausgefüllt hat und beim finalen Check Out erscheint dann eine Seite mit kryptischen Fehlermeldungen – dieser Neukunde ist für alle Zeiten verloren! Ein weiterer Conversion-Killer ist eine vorausgehende Pflichtregistrierung, bevor der Bestellvorgang fortgesetzt werden kann. Wenn Sie einem Neukunden eine Registrierung anbieten, überzeugen Sie ihn unbedingt von den Vorteilen! Des Weiteren sollten Sie so viele Zahlungsmöglichkeiten wie nur irgend möglich anbieten. Wenn der Kunde seine bevorzugte Zahlungsweise vermisst, wird dies unweigerlich zum Abbruch führen und er wird seine gewünschten Produkte bei der Konkurrenz suchen. Zum Standard gehören das Lastschriftverfahren, Zahlung mit Kreditkarte, SOFORT Überweisung, PayPal sowie Kauf auf Rechnung. Insbesondere die beiden Letztgenannten schaffen Vertrauen in den Webshop.

Manche Kunden machen sich – zu Recht – Sorgen um ihre persönlichen Daten. Auch hier helfen vertrauensbildende Maßnahmen: Logos wie „Trusted Shop“ sowie Links zu Kundenbewertungsportalen verleihen dem Online-Shop Seriosität. Bei der Übermittlung von persönlichen Daten sollte eine verschlüsselte Übertragung im https-Standard eine Selbstverständlichkeit sein.

Unverzichtbar: Conversion-Tools
Analysewerkzeuge können nicht die Befragung von Testpersonen bei der Untersuchung der Benutzbarkeit eines Onlineshops ersetzen, liefern aber wertvolle Anhaltspunkte bei der Conversion-Optimierung. Neben allgemeinen Website-Analysetools wie Google Analytics gibt es spezielle Testing Tools, die geeignet sind, bei Änderungen im Shop-Design messbare Ergebnisse des Traffics zu liefern. Hierzu gehören zum Beispiel das Google Webmaster Tool. Ein weiteres Hilfsmittel zur Schwachstellenanalyse bieten Remote Usability Testing Tools, wozu 5-Second-Test und 4Q Survey gehören. Hier kann man den Kunden nach erfolgtem Kaufabschluss nach seiner Zufriedenheit befragen.

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